La nascita del Superfuffafantaguru 2.0

Posted by Marco Camisani Calzolari on May 21, 2013 | 0 comments

Tratto dal libro Fuga da Facebook:

Perchè il social media marketing è diventato così importante?
Come mai viene proposto da centinaia di agenzie web e spesso ricercato in primis dalle aziende stesse?
Per capirlo, ripercorriamo velocemente la storia del web e delle agenzie digitali.

In origine queste agenzie si chiamavano web agencies e si occupavano di realizzare e implementare siti web. Si era all’epoca del web 1.0. La strategia digitale di fatto non esisteva: un’azienda apriva un sito istituzionale perché doveva farlo, e finiva lì.
Dal 2001 al 2004, con lo scoppio della bolla della new economy, la diffusione del digitale ha subito una pesante battuta d’arresto. E in quegli anni le aziende sembravano aver perso interesse per la Rete.
Nel frattempo però il web stava cambiando. E lungi dal morire, come si ipotizzava, si trasformò acquistando una dimensione sociale del tutto nuova. Cambiò l’architettura tecnologica, con lo sviluppo di servizi fruibili sul web, il tipo di fruizione diventò più attiva e contributiva e fu la base per gli user generated contents. Il passaggio da html a dhtml (dynamic html) consentì l’interazione in tempo reale col contenuto. Inoltre il numero di persone collegate ad Internet era enormemente aumentato.

I tribuni della cultura digitale (tra cui chi scrive) cominciarono a parlare di quello che stava succedendo. Mostravamo la direzione presa dal web, con i blog, l’importanza di ascoltare gli utenti e instaurare un dialogo, etc. Preparavamo il terreno per il grande salto nel buio: dal deserto al web sociale.
In quel periodo arrivarono Second Life prima, Facebook dopo, e all’improvviso le agenzie si resero conto che non era più necessario preoccuparsi degli aspetti tecnici che nel frattempo erano diventati sempre più complessi, ma era sufficiente convincere le aziende ad aprire un banale account su Facebook. Chiunque può scrivere un libro – perfino il sottoscritto – ma non è da tutti mandare l’uomo sulla Luna. Nel primo caso è sufficiente mettere insieme una grande quantità di parole e consigli più o meno buoni, nell’altro caso servono decine di migliaia di figure ad altissimo livello di specializzazione, con un elevato grado di coordinazione dei team, poiché le attività con una forte base tecnologica richiedono competenze elevate.
Nel frattempo la domanda di digitale cresceva enormemente e l’offerta si adeguava. In altri termini, chiunque ha potuto facilmente reinventarsi social media guru senza dover mettere insieme il team della NASA.
Del resto alle aziende non sembrava vero: basta siti costosi da mettere in piedi e mantenere, era sufficiente lo sforzo minimo di aprire una pagina gratuita di Facebook e farla gestire a uno stagista sottopagato.

Dall’altra parte, c’erano i numeri: grandi numeri. La crescita impressionante di piattaforme come Myspace, Youtube e Facebook dava a molti l’impressione che il mercato si stesse muovendo con forza. L’illusione era alimentata da una concezione vecchia e sbagliata dell’ audience come di massa. Si pensava “Se Youtube ha milioni di utenti, il mio video lo vedranno in milioni”…analogamente a quello che accade a una pubblicità in prima serata durante il Superbowl.

Ecco perché sono spuntare come funghi le agenzie di social media marketing e internet pr.
Nuove “indispensabili” figure professionali nascono, tra cui: il Social Media Manager, il Community Manager, il Social Influencer, il Social Marketing Manager, il Digital PR, il Positioning Manager e il Contextual Prospect Advertiser, fino al Social Disseminator, al Posting Expert e all’imprescindibile Fan Moderation Manager. Non ultimo la grande quantità di scuole e parascuole che, per migliaia di euro, formano queste esotiche figure.
Non vi sfuggirà che nascosti dietro a questi nomi articolati manchino vere professionalità. E’ indubbio che molti ruoli siano improvvisati e non necessari. Inoltre a molti di questi “social media guru” manca la necessaria esperienza di marketing, e specularmente, molti marketers non capiscono abbastanza di social media.
Ed ecco che si è creato un dialogo tra sordi, che ha portato a strategie fallimentari, tra cui, come vedremo, l’acquisto di fan e followers fasulli, necessario per mostrare al cliente che l’audience ha ancora un valore.

Intro dal libro Fuga da Facebook (for free)

Posted by Marco Camisani Calzolari on May 21, 2013 | 0 comments

Come professionista, divulgatore e soprattutto appassionato della cultura digitale, resto sempre sconcertato dall’assoluta superficialità con cui molte aziende, negli ultimi anni, stanno cedendo ciecamente alla moda del social media marketing.
Di recente il trend è quello di precipitarsi su Facebook e su Twitter per poi darsi un gran daffare a raccogliere fan e followers, spesso senza altra strategia.
Questo lavoro vuole essere dunque una guida completa (per niente galattica) all’uso consapevole dei social media per le aziende. Penso sia necessario ridimensionare ruoli e aspettative nei confronti di questi strumenti esaltati, mitizzati e strombazzati.

Ma mi fermo subito: non vorrei essere frainteso. A scanso di equivoci chiarisco una cosa: credo nei social media e nel loro uso in termini di marketing digitale.
Sono strumenti straordinari per la realizzazione di grandi obiettivi. Permettono l’ascolto dei propri clienti, il dialogo e l’arricchimento reciproco. Sono un ottimo strumento per il CRM, per la creazione di brand awareness e per la promozione.
Sono, anche, un ottimo strumento di marketing “puro”. Tutto sta nel comprenderne le reali potenzialità; in particolare quelle di Facebook. E per capirle è necessario aprire gli occhi e guardare un po’ più in là dei facili obiettivi e dei “pacchetti social” proposti da agenzie digitali a volte non troppo professionali. E’ quindi necessario riprendere il controllo sui social media; usarli, non subirli.
Sì, perché spesso quello che vedo accadere è che le aziende diventano schiave di queste piattaforme, delle loro logiche, delle loro metriche e dei loro interessi.
Spesso mal consigliate, rischiano così di bruciare l’opportunità di usare i social a loro vantaggio. Trasformano Facebook nel loro unico (o principale) avamposto digitale, e il solo obiettivo sembra quello di far crescere il numero di sterili, inutili e annoiatissimi fan.
Io amo Facebook: lo uso tanto e proficuamente. Sono dispiaciuto che molti non riescano a fare altrettanto. Ecco perché voglio parlare di una nuova strategia digitale, la Back Home Strategy.
I social, e in particolare Facebook, diventano quindi parte di una strategia complessa, che integra ascolto e costruzione della brand awareness da un lato, e creazione di un database molto specifico e dettagliato dall’altro, al fine di massimizzare la potenza di forme di marketing diretto più tradizionali ed efficaci, tra cui ad esempio il DEM (Direct Email Marketing).
Perché questo avvenga, è necessario dotarsi di una Home centrale, a cui portare (Back) gli utenti attraverso le sue mille diramazioni, che sia collegata a filo doppio coi social, ma ben distinta da questi. Un luogo che mi rappresenti in rete in modo ufficiale e univoco, dove si concentrino: sito istituzionale, blog e forum collegati, estensioni del sito dedicate a progetti speciali, negozio e-commerce, community e social network proprietari. Un luogo, insomma, che possa essere vissuto al di là dell’esistenza o meno di Facebook.

Nella prima parte parleremo del “canto delle sirene” del social media marketing: perché i social sono diventati così trendy da sembrare irrinunciabili? Perché ai social si attribuiscono virtù quasi miracolose? Come è sorto il mito del social media marketing? Esistono veramente gli influencer?
Nella seconda parte i nodi verranno al pettine: smonteremo le illusioni più diffuse mostrando anche gli errori più comuni. Non mancherà un’analisi delle trappole e delle bufale che sui social abbondano, inclusa la nota questione dei finti fan e dei finti followers.
Ci interrogheremo anche sul futuro dei social: che succederebbe se Facebook un giorno dovesse scomparire?
Infine nella terza parte cercherò di dare delle risposte concrete su quello che bisognerebbe invece fare, ovvero la Back Home Strategy (BHS).
Mi auguro che la lettura di questo lavoro sia un aiuto valido alle aziende illuminate o da illuminare per muoversi con consapevolezza in quella che dall’esterno può sembrare invece una giungla.

Oggi a RTL 102.5: Windows 8, Google Play All Access, Governo e Digitale, Letta e Flavio Zanonato

Posted by Marco Camisani Calzolari on May 16, 2013 | 0 comments